Liebe Leser,

heute kommen wir zum letzten Teil in der Betrachtung der Customer Journey. Wir kennen bereits die Definition von Kennzahlen, die Segmentierung  von Kunden und im letzten Beitrag wurde die Bewertung der Berührungspunkte entlang der Customer Journey gemacht. In diesem Beitrag fassen wir die Erkenntnisse zusammen und stellen die entscheidende und wichtigste Frage:

Welche Auswirkung hat eine Veränderung der Marketingausgaben?

Es geht darum, bestehende Budgets effektiver einzusetzen. Dadurch soll der Gedankenwechsel einer Kostenstelle hin zu einem Umsatzbringer vollzogen werden.

Um diese Änderung auch zu zeigen, muss man die Betrachtung von der Einflussmessung (Correlative Measurement) zur Ursachenmessung (Causal Measurement) ändern. Es ist zwar nützlich die Einflüsse zu kennen, aber es geht um die Ursache einer Kaufentscheidung, ansonsten ähnelt das Marketing Budget einem sprichwörtlichen „Faß ohne Boden“. Die Frage ist ob Remarketing funktioniert oder dies eine unnötige Marketingausgabe war, ohne die der Kunde ebenfalls gekauft hätte.

Um diese Ursachen herauszufinden, muss experimentiert werden. Ein Experiment besitzt ein gutes Setting, wenn es kontrollierbar ist und den statistischen Richtlinien entspricht. Es ist eine Testgruppe nötig, welche neue Inhalte sehen und eine Kontroll-Gruppe, welche bisherige Inhalte angezeigt bekommt. Ein Weg um dies zu erreichen ist eine Zufallsauswahl nach geographischer Herkunft. Beispielsweise werden nur Display-Werbung in einer bestimmten Region geschaltet und in einer anderen nicht.

Ein Vorteil dieser Form eines Experiments ist, dass die Bewertung der Marketing Einflüsse Geräteübergreifend ist. Damit können die Schwierigkeiten bei der Bewertung der Berührungspunkte, welche in Teil 3 der Customer Journey beschrieben wurden etwas gemildert werden. Denn durch diese Methode ist es möglich die Leistung eines bisher nicht berücksichtigten Marketing-Kanals bewertbar zu machen.

Sehen sie hier ein Praxisbeispiel eines Auto-Telefon Verkäufers. LINK

Regionale Tests sind nicht die einzige Möglichkeit für ein Experiment. Experimente können ebenfalls dazu genutzt werden Kampagnen oder den Webseiten-Content zu optimieren. Letztendlich ist es egal auf welche Art und sie testen, es sollte kontinuierlich und interaktiv umgesetzt werden. Testen sie immer nur eine Veränderung, welche eine konkrete Fragestellung beantworten soll und eine bestimmte Hypothese bestätigen oder ablehnen soll. Fügen sie anschließend die Erkenntnisse ihrer Strategie hinzu. Erst dann sollte mit dem nächsten Test begonnen werden.

Kreislauf

 

 

 

 

 

 

 

Um ein Gefühl für Hypothesen zu entwickeln, sollten sie die Kunden Studien oder Industrie Trends berücksichtigen. Ein Beispiel wäre das Verhalten von Käufern von Urlaubsreisen.

Wie in den bisherigen Beiträgen nun auch noch einige Kontrollfragen:

Verlasse ist mich auf Einflüsse oder kann ich meine Entscheidungen durch gemessene Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge treffen?

Kenne ich den Wert jeder meiner Investitionen?

Wie kann ich Experimente integrieren um den
Wert meine Marketings zu überprüfen? (Dies beinhaltet auch neue Kanäle)

 

Hier nochmal eine Zusammenfassung der vier Teile bei der Betrachtung der Customer Journey.

Zusammenfassung

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wie ich in den vorherigen Beiträgen darauf hingewiesen habe, können Fragen und Anregungen kommuniziert werden und ich werde mich um eine rasche Antwort bzw. Feedback bemühen.