Liebe Leser,

wie vielen von ihnen bekannt sein wird, braucht man viele Berührungspunkte mit dem Kunden um einen Verkauf zu generieren. Doch wie können sie sicherstellen, dass ihr Investment funktioniert und es sich nicht um eine Fehlinvestition handelt und sie unnötig Ressourcen verbrauchen?

Um dies zu ermitteln ist es wichtig die Customer Journey genauer zu betrachten.

Wie kann dies erreicht werden? Die richtigen Mess-Möglichkeiten sind die Antwort. Ein funktionierendes Messinstrument ist der Schlüssel um Kaufentscheidungen und den Weg des Kunden aufzuzeigen und verstehen zu können. Es geht also nicht um die Erstellung einer geeigneten Marketing-Kampagne, sondern um die Gestaltung des Messinstruments und der damit verbundenen Ziele.

In diesem Blogbeitrag geht es nachfolgend um den ersten Teil von Kennzahlen-basiertem Marketing. Kennzahlen-basiertes Marketingdies beinhaltet folgende Schritte: Die Auswahl der richtigen Kennzahlen, die Fokussierung auf die besten Kunden, eine Bewertung der gesamten Custumer Journey und abschließend ein Wirkungsnachweis, also welcher Betrag wurde investiert und welche Ergebnisse wurden erzieht. Hier nochmal die vier Schritte im Überblick

4 Schritte - Messdatenbasiertes Marketing

 

 

 

 

 

 

 

1. Kennzahlen definieren (KPI`s)

Der erste Schritt behandelt die Definierung von Kennzahlen. Das heißt, für jede Kampagne müssen nicht nur Kennzahlen allgemein gültig gewählt werden, sondern das Umfeld und die Absicht der Kampagne sind entscheidend. Je nachdem welche Absicht mit einer Kampagne verbunden ist, sind andere Kennzahlen (KPI) zu bestimmen bzw. entscheidungsrelevant. Dies wird jedem sofort einleuchten, wenn mit der 1. Kampagne das Ziel verbunden ist, die Bekanntheit zu erhöhen, in der zweiten Kampagne ein stationäres Unternehmen versucht Kunden über mobile Anzeigen in ein lokales Geschäft zu bekommen.

Für Beispiel A bedeutet dies, dass das Ziel der Kampagne Sichtkontakte sind und damit auch Impressionen gemessen werden müssen.

In Beispiel B geht es nicht darum viele Sichtkontakte zu generieren, sondern es besteht eine Abhängigkeit zwischen der Anzahl der Impressionen und der Anzahl der Kundenbesuche vor Ort. Auf den ersten Blick werden sie nun vielleicht denken, dass hier ein Medienbruch stattfindet. Ein möglicher Kunde sucht auf dem Handy ein bestimmtes Produkt und bekommt ein lokales Unternehmen vor Ort. Wir befindet uns also einmal in der digitalen Welt und dann wieder in der realen Welt. Dieser Medienbruch kann mit dem Measurement Protocol von Google Analytics überwunden werden, hierzu jedoch in einem anderen Blogbeitrag mehr.

Die Beispiele zeigen, dass Kennzahlen nicht generell eine sinnvolle Aussage haben, sondern immer nur im Bezug auf den jeweiligen Context. Wenn das klar ist, dann ist der erste Sachverhalt schon einmal verstanden, wunderbar. Da wir jedoch die gesamte Customer Journey betrachten müssen wir den Blick etwas über den Tellerrand hinaus werfen. Denn es gilt nicht nur die Betrachtung einer Kampagne bzw. eines Marketingkanals, sondern mehrerer.

Wir dürfen also nicht nur eine AdWords Kampagne als Maßstab ansetzen und anschließend den Umsatz ins Verhältnis setzen, wenn wir gleichzeitig in Youtube oder Facebook zeitgleich eine Kampagne starten. Man muss in diesem Fall davon ausgehen, dass der Kunde nicht beim ersten Sichtkontakt direkt kauft, sondern mehrmals angesprochen werden muss. Da je nach Unternehmen mehrere unterschiedliche Personen mit einzelnen Marketing-Kanälen betraut sind ist es wichtig die Ziele in Team-Meetings zu definieren um in eine Richtung zu agieren.

Wichtig ist also ein Zusammenspiel diverser Kennzahlen. Ein Beispiel hierfür wären die Impressionen in Facebook & Youtube, die Klicks beider Kanäle, die Umsätze und die relative Umsatzveränderung.

Das wichtigste der Kennzahlen, welche sie zu Schlüsselkennzahlen aufstufen ist eine nachvollziehbare Messung und an der Sie ohne weitere Bearbeitung den Erfolg einer Kampagne feststellen können.

Folgende Fragen sollten Sie sich im Zuge der Kennzahlen-Definition stellen.

Wurden relevante Kennzahlen ausgewählt und besitzt man Benchmarks zur Erfolgskontrolle?

Passen meine Marketing Kennzahlen zu meinen Geschäftszielen (Umsatz und Gewinn)?

Wie können Kennzahlen mehrerer Marketing-Kanäle heruntergebrochen werden und in Auswertungen herangezogen werden?

Habe ich die richtigen Messinstrumente um die Kennzahlen zu ermitteln?

 

Ich hoffe sie konnten sich hiermit einen Einblick zur Kennzahlen-Definierung verschaffen. Im nächsten Beitrag geht es dann um die Auswahl relevanter Schlüsselkunden.

Sollten Sie Fragen oder Anregungen haben zögern sie nicht und kontaktieren sie mich.