Die Gründe wieso Unternehmen scheitern wurde in Christensen „The innovator`s dilemma“ betrachtet und wird im Folgenden, in einer Art Fehler Rahmen vorgestellt. (Cristensen, 2015, S. 10)

Die Grundsätze disruptiver Innovationen

Unternehmen sind abhängig von Kunden und Investoren hinsichtlich der Ressourcen

Die Geschichte hat gezeigt, dass Unternehmen führend bleiben können, wenn es sich nur um erhaltende Innovationen innerhalb einer Technologie handelt. Kommt es dagegen zu einer disruptiven Innovation, so scheitern diese Firmen. So passierte es bei der Industrie der Speichermedien, dass eine eher einfache disruptive Innovation zum Scheitern etablierter Unternehmen geführt hat. Diese Tatsache ist mit der Theorie der Ressourcenabhängigkeit zu erklären.

Diese Theorie besagt, dass nicht die Manager die Ressourcen innerhalb des Unternehmens steuern, sondern Kunden und Investoren bestimmen, in welche Bereiche, Ressourcen investiert werden. Diese Theorie kann grundsätzlich schon damit bestätigt werden, dass ein Unternehmen, dass weder auf die Anforderungen seiner Kunden und Investoren reagiert nicht überlebensfähig ist. (Cristensen, 2015, S. 14)

Kleine Märkte lösen nicht die Bedürfnisse großer Unternehmen

Disruptive Innovationen werden meistens von kleinen Unternehmen oder auch Startups hervorgebracht. Diese disruptiven Innovationen führen zunächst einmal dazu, dass sich ein neuer Markt bildet. Große Unternehmen finden diese Märkte meistens zu klein und warten darauf, bis der Markt groß genug ist um erst dann zu investieren.

Ein interessanter Zusammenhang hinsichtlich der Unternehmen, welche disruptive Innovationen hervorbringen ist, dass in den neuen Märkten ein sehr starker First-Mover-Vorteil besteht. Das bedeutet, dass das Unternehmen, das zuerst seine Produkte mit der neuen Technologie auf den Markt bringt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen hat, die erst später ein Produkt mit derselben Technologie auf den Markt bringen. Den Unternehmen, die sich als First-Mover jedoch auf einem neuen Markt etabliert haben und mit diesem wachsen, fällt es in Folge dessen jedoch schwerer, in einen neuen, kleineren Markt einzutreten, um auch in der Zukunft ein großes Unternehmen zu bleiben. (Cristensen, 2015, S. 14f)

Märkte die nicht existieren können nicht analysiert werden

Etablierte Unternehmen kennen in bestehenden Märkten die Anforderungen ihrer Kunden sehr genau und können daher auch einen Rahmen erahnen, in welchen sich Innovationen, Technologien und Kundenanforderungen bewegen. Diese Planung gehört zum „Werkzeugkasten“ eines jeden Managers. Kommt es jedoch zu einer disruptiven Innovation in Verbindung mit einem neuen Markt, ist keine Planung möglich. Weder die Kundenanforderungen sind vorauszuahnen, noch sind Marktforschung oder Bussinesspläne möglich. Auch Aussagen möglicher Experten über die Größe zukünftiger Märkte ist meistens falsch.

Das Problem bzw. das Dilemma mit dem sich Unternehmen konfrontiert sehen ist, dass auf bestehenden Märkten, es keinen großen Unterschied macht, ob man Technologieführer ist oder „Smart-Follower“ bzw. Technologie-Folger. In einem neuen Markt, im Zuge einer disruptiven Innovation, gibt es wie bereits beschrieben, einen sehr starken First-Mover-Vorteil. Und genau in diesem Vorteil liegt das Dilemma jedes Unternehmens.

Unternehmen, die zuerst versuchen neue Märkte quantitativ zu erfassen bevor sie in diese eintreten, scheinen auf der Stelle zu treten oder treffen falsche Entscheidungen. Neue Märkte lassen sich nicht quantifizieren, weder die Investitionskosten, noch die möglichen Umsätze sind bekannt. Bestehende Werkzeuge für die Planung und Marketing Instrumente, welche für etablierte Märkte entwickelt wurden, sind in disruptiven Märkten nahezu wirkungslos. (Cristensen, 2015, S. 15f)

Die Fähigkeiten einer Organisation definieren auch die Schwächen der Organisation

Manager lösen ein Innovationsproblem damit, dass entsprechend neue Personen eingestellt werden, die den Anforderungen entsprechen. Das Problem einer Organisation besteht jedoch darin, dass unabhängig von Personen eine Organisation bestimmte Fähigkeiten besitzt. Jede Organisation besitzt zwei Fähigkeiten. Die erste Fähigkeit ist die Prozessfähigkeit. Diese Fähigkeit bedeutet, welche Methoden Mitarbeiter gelernt haben um innerhalb der Organisation zu arbeiten, mit welchem Einsatz an Arbeit, Energie, Information, Budget und Technologie sie auskommen müssen und welche Ergebnisse Sie damit erreich müssen. Die zweite Fähigkeit der Organisation besteht in den Werten der Organisation. Die Werte einer Organisation zeigen sich, wenn ein Manager oder Mitarbeiter Entscheidungen trifft oder Aufgaben priorisieren müssen. Zwar können sich Menschen von einem großen Konzern an ein kleines Startup anpassen, die Strukturen und Prozesse eines Konzerns können dies jedoch nicht. Sind die Werte einer Organisation beispielswese darauf ausgerichtet, dass immer hohe Margen erzielt werden, werden sich Mitarbeiter nicht mit Innovationen auseinander setzen, welche eine geringere Marge bedeuten würden. Aus diesem Grund kann man festhalten, dass die Fähigkeiten einer Organisation gleichzeitig auch die Schwächen der Organisation definieren. (Cristensen, 2015, S. 16)

Technologie Versorgung entspricht nicht der Marktnachfrage

Die Besonderheit von disruptiven Innovationen ist, dass diese zunächst nur einen sehr kleinen Nischenmarkt abdecken. Erst mit der Zeit entwickelt sich ein solcher Nischenmarkt gegebenenfalls in einen Massenmarkt und bedroht somit etablierte Produkte und Unternehmen. Abbildung 2 verdeutlicht diesen Sachverhalt damit, dass etablierte Unternehmen sich durch erhaltende Innovationen vom Massenmarkt und den Kundenanforderungen entfernen, während sich disruptive Innovationen den Anforderungen des Massenmarkts annähern. Das Problem der etablierten Unternehmen besteht darin, dass die Weiterentwicklungen der Produkte und Services von Heute, nicht die Kundenanforderungen von Morgen entsprechen müssen. Durch die stetige Weiterentwicklung bestehender Produkte entfernt sich das etablierte Unternehmen mehr und mehr von den Kundenanforderungen und übertrifft die Anforderungen der Kunden. Produkte, die im Hier und Jetzt nicht den Marktanforderungen genügen, nähern sich dagegen mehr und mehr den Kundenanforderungen an und werden zukünftig zu Konkurrenzprodukten der etablierten Produkte. Als Folge dieser Entwicklungen findet ein Wandel bei den Kunden statt. Umso mehr die Produkte der etablierten Unternehmen eine höhere Funktionalität aufweisen, desto weniger sind die Produkte für die Kunden zu unterscheiden. Daraus resultiert, dass Kunden sich nichtmehr für die Funktionalität als entscheidendes Kaufkriterium entscheiden, sondern auf Bequemlichkeit und Komfort und schlussendlich auf den Preis. Wenn der Kunde nur noch auf den Preis achtet, sehen sich die etablierten Unternehmen mit dem Problem konfrontiert, dass Ihre Prozesse zu kostenintensiv sind und damit der Weg frei ist für Unternehmen, die zunächst Produkte auf den Markt gebracht haben, die den Anforderungen nicht genügt haben. Diese Unternehmen haben jedoch zumeist entscheidende Kostenvorteile, sodass nun diese Unternehmen die etablierten Unternehmen verdrängen können. (Cristensen, 2015, S. 15f)

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