Lieber Leser, Liebe Leserin,

heute widmen wir uns einer weiteren Kundenbetrachtung, bei der sie von Google Analytics Unterstützung erhalten. Wie in einer Umfrage von Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) hervorgeht, wird ein Customer Lifetime Value als sinnvoll eingestuft, aber nur bei 5 % der untersuchten Unternehmen der Studie eingesetzt. Als Probleme werden dabei die Datenverfügbarkeit und Informationsbereitstellung genannt. Daneben gibt es auch noch die Problematik der Operationalisierung eines entsprechenden Kundenwertmodells. Dieses Kundenwertmodell muss anschließend auch noch investitionstheoretisches Know-How beinhalten und damit mehrere Dimensionen umfassen. Wie so oft handelt es sich hierbei um eine Schnittstelle zwischen Controlling und Marketing. Nachfolgend werde ich versuchen ihnen konkrete Ansätze zur Ermittlung eines Customer Lifetime Values zu vermitteln.

Zunächst einmal kann man bei der Bewertung von Kunden bzw. Kundengruppen zwischen periodenabhängigen, periodenunabhängigen und periodenübergreifenden Methoden unterscheiden. Ein Ansatz wäre die Geschäftsbeziehung mithilfe der Kapitalwertmethode zu ermitteln, indem Ein- und Auszahlungsströme abgezinst summiert werden.(Link 1995) Mathematisch wäre dieses Konstrukt wie folgt aufgebaut:

Kundenwert

 

 

 

 

 

 

 

 

Zu einer exakteren Ermittlung des Kundenwertes werden nun noch einmalige Kosten hinzugefügt. Es kann sich dabei um einmalige Akquisitionskosten handeln. Hinzu kommen anschließend noch Subventionskosten.  Die Variable r gewichtet anschließend noch den Kundenwert nach der Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde voraussichtlich in der nächsten Periode seinen Bedarf bei diesem Unternehmen deckt.

Customer Retention Value

 

 

 

 

 

 

Durch diese Formeln lässt sich anschließend sehr schön berechnen, welchen Wert ein Kunde hat, der bereits Kunde ist und durch Google Analytics können zudem die Kosten für einen Neukunden ermittelt werden. Diese Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling lässt anschließend Raum zu, was für ein Budget für Bestandskunden zur Verfügung gestellt werden könnte, wenn in dessen Folge sich der Parameter r erhöhen lässt.

Mithilfe von Google Analytics ist die Customer Retention Ermittlung relativ einfach umsetzbar und ein Kundenindikator einfach ermittelt.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Verfahren, so kontaktieren sie mich.